Las redes sociales forman parte de nuestras vidas desde que internet se ha convertido en el principal medio de comunicación entre personas. La posibilidad de que cada persona pueda generar un mensaje que tenga repercusión (incluso viralidad) por difusión directa o redes de contactos convierte el uso de herramientas de reputación online en una necesidad.

Empresas y marcas deben cuidar su imagen para evitar las conocidas “crisis de reputación” que pueden producirse por errores de comunicación propios o campañas de terceros. La reputación es un activo intangible que puede perderse fácilmente, siendo muy difícil recuperarlo. Por eso es necesario realizar una gestión “proactiva”, estableciendo protocolos de comunicación y evitando que se den situaciones de las que es difícil salir.

La primera forma de mantener una reputación online sana consiste en establecer estrategias de “branding”. Debemos monitorizar los aspectos relacionados con nuestra marca fundamentalmente en tres ámbitos:

  1. Cómo aparece en Google y otros buscadores (palabras clave ó keywords): las URLs de la marca deben ocupar los primeros puestos en las búsquedas de palabras clave. Se requiere una correcta estrategia de SEO, basada en generación de contenidos propios, estableciendo un colchón de protección para las búsquedas.

  2. Comentarios, valoraciones, opiniones, críticas en redes sociales o blogs (engagement). Las redes sociales son mucho más dinámicas que los contenidos encontrados a través de buscadores. Las opiniones son difíciles de controlar. Cualquiera puede generar críticas anónimamente.

  3. Comentarios, valoraciones, opiniones y críticas en foros o espacios web ajenos. Un ejemplo claro es el turismo, donde las reseñas de los usuarios se convierten en determinantes para la toma de decisiones de muchos potenciales clientes.

La monitorización online exclusivamente no es un indicador fiable de la satisfacción del cliente, ya que hay grandes sectores de población “analfabetos digitales”, que no interactúan en internet. Tampoco podemos considerar que una buena monitorización sea suficiente para evitar crisis de reputación. Mchas crisis se propagan tan rápidamente que son impredecibles e inevitables, aunque se disponga de buenas herramientas de monitorización.

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Algunas herramientas de análisis de Reputación Online:

Aparte de herramientas de terceros, existen formas asequibles de monitorizar a través de Google: Google Alerts, Google Blog Search o agregadores de feeds como Feedly.

Algunas herramientas gratuitas muy útiles pueden encontrarse aquí:

En cuanto a herramientas de pago, tenemos algunos ejemplos:

Estrategias defensivas básicas:

  • Crear más de una página web conla palabra clave en el título o con subdominios

  • Crear perfiles propios en las principales redes sociales

  • Contar con entradas en Wikipedia.

  • Es preferible contar con canales propios (redes sociales, blogs) en los que canalizar las críticas, ya que nos ofrecen mayores posibilidades de conocimiento y agilidad de respuesta que los canales ajenos.

Protocolos de actuación y respuesta:

Una crisis puede comenzar en un comentario espontáneo por disconformidad, decepción o mala experiencia del usuario. También existen comentarios malintencionados, dirigidos a dañar nuestra imagen y habitualmente realizados por competidores directos, “haters” o “enemigos” de nuestra marca. En primer lugar hay que evitar que los comentarios espontáneos terminen convirtiéndose en malintencionados por falta de respuesta. Estas serían las acciones necesarias:

  • SEO Revertido: Una entrada de carácter destructivo puede paliarse mediante la generación de nuevos contenidos que respondan a sus mismas palabras clave y obtengan mejor posicionamiento.

  • Ante entradas en redes sociales, foros o webs especializadas, se debe dar respuesta argumentada. No se deben ignorar las críticas, sino dar respuestas respetuosas y rápidas, en tono positivo, en el mismo medio en que se producen.

  • Evitar los debates estériles en redes sociales.

  • 20160802_Reputacion_03“No se puede contentar a todo el mundo”. Es necesario investigar la causa de la crítica antes de tomar decisiones. Responder a una crítica con exceso de complacencia puede ser perjudicial.

  • Si la crítica es adecuada y se admite el error propio, es necesario compensar los efectos negativos ocasionados y comunicar las acciones emprendidas a través del medio en que se recibió la crítica.

  • Si la crítica es infundada, se debe dar una respuesta argumentada y respetuosa, incluso exigiendo al autor mediante mensaje privado que rectifique su comentario.

  • En determinados casos hay que recurrir a respuestas firmes mediante comunicados en el sitio web o red social para desmontar acusaciones (injustas).

Los comentarios malintencionados, una vez identificados sus autores como “trolls”, pueden borrarse o bloquear al usuario. Si estos comentarios se producen en foros o sitios ajenos, se puede solicitar a los responsables del medio que los eliminen.

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Los procesos de crisis y desenlace

Un proceso de crisis de reputación online atraviesa tres fases diferenciadas:

  1. Túnel de fuego: explosión de mensajes en redes sociales, que pueden llegar a ser trending topic.

  2. Vilificación: Culpabilización de la marca.

  3. Sacrificio o Redención: Solución a la crisis mediante acciones por parte de la marca. En muchas ocasiones se producen despidos o dimisiones.

  4. Si la situación no se resuelve con las acciones tomadas a cabo en la fase anterior, podemos sufrir la “Demonización” de la marca.

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Cronología habitual de crisis de reputación online/offline (Oscar Del Santo, 2012)

CONCLUSIONES

Con estas nociones sobre reputación online hemos visto la importancia que tiene para nuestra marca, algunas herramientas para monitorizar, técnicas y tácticas relacionadas con la reputación online.

Y una vez que conocemos las bases, ¿está dispuesta tu marca a establecer su estrategia? Déjanos tu comentario al pie del artículo.

REFERENCIAS:

Artículos y webs sobre reputación online:

 

LIBROS:

  • Reputación Online para todos (Oscar del Santo)
  • Radically Transparent: Monitoring and Managing Reputations Online (Andy Deal)

 

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