Cada vez se utilizan más las técnicas de storytelling en marketing. Los anuncios se convierten en completas historias, frecuentemente apelando a las emociones y sentimientos humanos, como una manera de conseguir llegar más al corazón del usuario, generando una percepción positiva de la marca.

“La enseñanza que deja huella no es la que se hace de cabeza a cabeza, sino de corazón a corazón.” (Howard G. Hendricks)

En el cerebro humano se concentran tres tipos de percepciones en zonas diferenciadas, que pueden reflejarse de manera somera así:

Parte del cerebro Representa Percepción Cómo estimularla
Neocortex Cerebro Razón Datos
Límbico Corazón Emoción Historias
Reptiliano Estómago Instinto Autenticidad

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El ser humano es adicto a las historias. La ficción se ha utilizado desde la Antigüedad para simular los grandes dilemas de la vida humana.

En el mundo empresarial se utilizan las historias en experiencias de producto, relatos de la empresa, relatos de identidad, de empleados, casos de éxito internos o de clientes, relatos visionarios, educativos o de valores, etc…

La asociación de una marca o una campaña a una historia permite captar el interés, movilizar (generar imitación), provocar acciones (acción-emoción-reflexión-acción), favorecer el recuerdo, viralizar y generar afección. Contar historias unidas a los valores de una empresa es una manera eficaz para establecer la unión entre los consumidores y la marca comercial.

Los consumidores prefieren la conexión personal a cifras frías. Cuando se trabaja directamente con datos, sólo se muestra activa en el cerebro la parte dedicada al lenguaje. Con una historia, se activan otras partes que usaríamos si estuviéramos directamente experimentando la situación que estamos leyendo.

“La gente olvidará lo que dijiste, la gente olvidará lo que hiciste, pero la gente nunca olvidará cómo la hiciste sentir” – Maya Angelou.

Cómo aplicar el storytelling en Marketing: (no perder de vista el objetivo)

  • Tratar un tema concreto.
  • Tener una moraleja.
  • Hablar de temas y valores universales.
  • Provocar identificación.
  • Inspirar asombro/maravilla/diversión

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Creando la historia: 

  • ¿Qué contar?
    • La historia debe ser personal, auténtica y pertinente.
  • ¿Cómo estructurar la historia?
    • Crear una expectativa/promesa
    • Establecer un conflicto
    • Desenlace y futuro (“El viaje del héroe”), sin perder de vista los objetivos. Las acciones que se desarrollan van dando lugar a sus consecuencias. Hilvanar las secuencias de forma lógica.
    • Todo héroe debe tener su “villano” o adversario. El reto que hay que superar.
    • Puntos de anclaje: referencias a cuentos o refranes que evoquen otras historias en la audiencia (ejemplos: la Biblia, el Quijote, etc…)
    • El final debe ser contundente.
  • ¿Cómo prepararse?
    • Probar la historia ante otras personas para medir sus percepciones.
    • Limpiar lo superfluo tras los ensayos. No atenuar la idea principal con exceso de adornos.
  • ¿Cómo contarlo?
    • Mostrando, expresando, sin histrionismo.
    • Dejando que la audiencia ponga su parte, omitiendo parte de la información o dejándola a la intuición. Que no sea (totalmente) predecible. La audiencia debe hacerse preguntas a las que la historia va respondiendo.
    • Utilizar los cinco sentidos (hablar de percepciones, olores, sabores, tacto…)
    • Emplear diálogos, frases originales / frases fuerza, silencios antes de acontecimientos importantes
    • Gesticular, expresar facialmente.
    • Utilizar símbolos o imágenes que generen emociones o recuerdos. Aprovechar la imaginación de la audiencia.
    • Provocar un momento de reflexión

NUNCA olvidarse de los objetivos de la comunicación.

REFERENCIAS:

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